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平台再攻城团购规则谁做主

发布时间:2021-01-21 00:35:23 阅读: 来源:双层玻璃杯厂家

速途网讯 采访:黄锴 李海强

撰文:黄锴 上海报道

尽管团购行业去年才刚刚兴起,但Groupon的模仿者们在一夜间风生水起。有报告显示,截至2010年底,国内团购网站已达2612家,平均每天诞生7.2家团购网站。

聚划算、大众点评团与齐家团,被看做这场团购大潮中的“第三股力量”。它们的母体——淘宝、大众点评网与齐家网在过去几年的经营中积累了足够的商户资源,只需将手中的商户与用户资源在新的团购平台上匹配供需,便可促成交易。与独立的团购网站相比,它们具有先天的商户优势,但在拉手网、美团等独立团购网站迅速的攻城略地中,这些平台方仍然感受到不小的压力。

在这场“千团大战”中,去年3月上线的淘宝聚划算也列出了自己的成绩单:2010年底,聚划算平台日成交峰值超过3200万元,周成交峰值达1.7亿元。“(今年)实现100亿的交易额不成问题。”淘宝聚划算团购平台总监阎利珉称。

同样定位于平台的大众点评网,自去年6月便开发了团购频道。眼下,大众点评团的业务主要集中于北京、上海等9个城市,今年内,公司计划将团购业务拓展到全国二三十个城市。而在2005年起步于线下团购砍价的建材家居类电子商务网站齐家网,也在去年9月上线了“齐家团”,以每月交易额翻一倍以上的速度成长。

对它们而言,如何更好地“拥抱商户”,加强平台的粘性,是亟需面对的问题。进一步说,它们需要在巩固既有优势的基础上,继续拓宽平台的内涵,为商户提供更多增值服务——眼下,建立信用机制、提供整合营销与整体的电子商务解决方案,正是这些平台们祭出的竞争武器。

输出规则

近两个月来,许珊每日有一项必修课:她把一堆团购网站的网址存入浏览器的收藏夹,即便再忙也会关注和比较低折扣的产品信息。如果遇到性价比高的产品,她便加入团购的大军,忙得不亦乐乎。但作为消费者,许珊也有些茫然:“现在各种团购网站不断涌现,良莠不齐,下单前很难判断是否会上当。”

此言不虚。根据艾瑞咨询的报告,对于中国网民不参与团购的原因调查,排在第一位的是“不了解这些网站,不敢买”,而这个人群占到了调查样本数的47.9%。眼下,团购市场的监管几乎是空白状态,这种环境滋生了大量非法的团购网站,它们往往以团购为名,吸取用户资金后便关门大吉。由于建站成本不高,这种违法行为基本以游击的形式活动,卷款潜逃的现象时有发生。此外,一些团购网站为了赚快钱,提供的商品与服务名不副实,用户亦无处投诉。

这些行业的乱象,为淘宝提供了栖身团购市场的足够空间。阎利珉表示,通过团购活动的组织,能为商户带来流量,也加强了商家对平台的粘性。与此同时,淘宝正试图输出专属于团购平台的交易规则,简化商家参与团购选拔的流程,以及优化团购活动执行的效果。

据介绍,这种规则的建立首先体现在“选品”上。据介绍,淘宝的用户大约6成以上都是女性,因此聚划算平台的商品主要是箱包、化妆品、女装家居及母婴用品。商家提出申请后,再由聚划算的团队对商品进行进行删选。

“聚划算的商品类目分得很细,每一个大类都有指标。商家申请参加团购之后,我们会分析它此前在淘宝的表现,包括销售额、评价指数、退货率等。也就是说,商家应该是带着成绩单来找我们的。”阎利珉说道,“我们会综合评估这个商家够不够格,将来还会在团购前把商品放出来让消费者投票,让消费者决定这个商品是不是他们需要的东西。”

评分体系的建立

在此基础上,淘宝尝试完成的是将其擅长的商品端的交易流程延伸到线下服务业。要知道,聚划算去年的交易大多集中于无地域化的商品,但如今,越来越多与“吃喝玩乐”相关的服务业被搬上了互联网,成了团购中的大热门。于是,“聚划算今年的发展重心将从无区域性的商品扩展至区域化的团购运营,将服务业的团购比例从现在的一成扩大到三成。”因此,如何将服务业的信用体系评价匹配到团购活动里,就成了摆在淘宝面前的课题。

不容乐观的是,“服务业电子商务化的过程似乎一夜间被拔苗助长了,许多餐饮企业看电子商务完全像是做梦。”阎利珉指出。在他看来,餐饮、电影院等场所仅仅认为消费者拿着它的团购券,以超低价去享受服务而已,所有的问题与风险都被中间环节忽略了。这也导致了虚高原价、虚假承诺、消费陷阱和用户歧视等问题,而团购网站对于卖家的控制力几乎为零。

事实上,每一笔交易的打分、评价和留言对淘宝来说是件平常的事,聚划算平台为商家提供的是人气、摊位与信用机制,但线下服务业的KPI与商品交易不同,既有的交易体系需要被重新设计。

“服务是靠人提供的,因此服务质量很难标准化。”齐家网CEO邓华金称,“服务类的供应商审核更难,整个管理机制都应该是不同的。我们不仅需要审核它的价格,还要跟踪它的服务能力。”

对淘宝而言,公司则需要将商品评价的维度替换成服务的维度。“我们不会让用户为物流快不快,卖家的旺旺是否畅通打分,而是让用户评价商户有没有消费陷阱,会不会有消费歧视与虚假承诺。”阎利珉表示,“譬如,有些餐馆一下子卖了成千上万的优惠券,然后长时间预约不到座位。因此,预约是否顺利就成了评价体系的一个指标。”

进一步说,淘宝输出的规则包括选品体系、信用体系及售后服务评价体系,其试图将团购市场纳入自身的生态系统中。但不得不说,作为平台方,淘宝在统一理赔、退换货方面仍存在短板。更为关键的是,从实物类产品覆盖到本地的生活服务,淘宝的跨领域运营是否会立刻得到用户的认可?相比拉手网、齐家网这类专注细分服务领域的团购网站,聚划算的用户忠诚度会有多高?这些问题,都是淘宝下一步需要深耕的。

长久的生意

如果商户的生意要长久地做下去,它有没有可能天天做团购?

“显然不可能。”大众点评网资深副总裁龙伟称,“在商户的生命周期里,团购只是诸多营销手段之一。”

即便如此,大众点评网今年最重要的任务便是发力团购。在龙伟眼里,单一的团购模式本身是有缺陷的,“商户是要赚钱的,而团购本身却并不赚钱,相当于商家把利润投到了品牌宣传上。”换言之,团购是一个很好的拉动品牌和人气的方式,但它是一个短期营销行为,对商家来说并不可持续。

对团购网站而言,这种模式带来的弊端是,它们必须不停地更换商户,“要打一枪换一个地方”,因此难以和商户形成长期的关系。此外,如果这些团购网站缺乏自身特色,便很容易陷入价格战的漩涡,大家比拼的是谁的抽佣更低,最后形成行业的恶性竞争。就目前而言,Groupon模式在国外40%左右的抽佣模式在国内并不可行。

从这个角度看,团购平台至少不用像独立团购网站那样为开拓新商户而疲于奔命,平台上的天然资源为它们节约了大量商户挖掘的成本。在此基础上,平台商要做的便是“整合”。一种理想状态是,将原有的营销资源与团购频道打包,通过各种创新手段,让平台上的商户变得更活跃,商户的资源变得更立体。

“谁能为商户提供整体的、长期的营销方案,谁就能在千团大战中存活下来。”龙伟说道,只有这样,平台的价值才能最大化。

在点评网内部,公司并没有严格区分团购业务与其他业务,两者共享同一个销售团队。因为在龙伟眼里,并不是所有商户在所有阶段都适用团购这种营销手段,“我们会根据商户每个阶段的营销预算进行讨论,判断它是适合做团购,还是做我们其他的产品”。

不难发现,大众点评将“整合性服务”作为差异化竞争的要素,但无论怎样差异化,团购模式属于电子商务的一种,其增长压力主要表现在订单管理、渠道检验、售后服务、数据统计等基础服务标准的建设。用龙伟的话说,“你是否有很好的经营理念,很强的执行力让消费者满意?是否能和商户间做到互相制约?这些都是实打实的能力。”

在齐家网CEO邓华金看来,目前餐饮与服务类的团购网站都在野蛮生长,“它们已经形成了稳定的用户群,每家都在比拼规模和交易额,但从生意链的角度说,它们距离成熟还非常远。”

在团购网站迅速的圈地中,“供应商的引进与管理体系还不牢固,CRM系统也做得比较单一,”邓华金指出,“大家现在拼的是前端的规模,到了明年,这些团购网站就会拼后台的东西,那才是真正的门槛与核心竞争力。”

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